« Le numérique n’est pas forcément synonyme de concurrence » : pour cet expert, le commerce doit avant tout s’adapter

Jean-François Lemoine est professeur agrégé des universités, spécialisé dans le marketing numérique, à l’ESSCA School of Management à Angers (Maine-et-Loire) et à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Il livre son point de vue, tout en nuances, sur les enjeux du commerce physique. Entretien.

Jean-François Lemoine, professeur agrégé des universités, spécialisé dans le marketing numérique, à l’ESSCA School of Management à Angers et à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. DR

Peut-on vraiment parler de concurrence numérique pour le commerce physique ?

Le numérique n’est pas systématiquement synonyme de concurrence ; tout dépend du secteur. Autant un consommateur est prêt à utiliser Internet pour l’achat de produits du quotidien à valeur moyenne, autant il franchira difficilement le pas s’il souhaite acquérir des biens haut de gamme, pour lesquels le besoin de conseils est important.

Par ailleurs, plus les enseignes physiques offrent des expériences d’achat originales, différenciantes et mémorables, moins elles risquent de subir la concurrence des acteurs du numérique.

C’est-à-dire ?

Les responsables de point de vente doivent jouer sur l’atmosphère de leurs magasins pour proposer aux consommateurs des expériences d’achat créatrices de valeurs. Pour ce faire, elles disposent d’outils que les acteurs du numérique ne peuvent pas mobiliser : les stimulations sensorielles, par exemple, comme la diffusion d’odeurs ou la possibilité de permettre aux consommateurs de toucher, d’expérimenter le produit, etc. 

 Le design du point de vente est un autre élément de différenciation. Et le rôle des employés/vendeurs est aussi important dans la création d’une offre expérientielle. Si les enseignes prennent le temps de s’interroger sur l’expérience d’achat la plus pertinente à proposer, elles ne disparaîtront pas.

Quel compromis pourrait être trouvé ?

Le compromis existe déjà. Il est mis en œuvre par les enseignes qui élaborent des stratégies de distribution omnicanales, c’est-à-dire des stratégies reposant sur l’utilisation simultanée et interconnectée de tous les canaux disponibles, physiques et numériques.

Le client peut venir vivre une expérience d’achat unique dans un point de vente physique, utiliser, pendant qu’il est dans le magasin, son smartphone pour flasher des QR Code sur des produits afin d’accéder à de l’information complémentaire, puis rentrer chez lui et passer commande sur Internet. Les enseignes connaissent la complexité de ces parcours d’achat, mais c’est à elles de s’y adapter.